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中小企业做大做强,
该如何系统创品牌?

文  /  有点意思品牌顾问
策略总监——鱼哥

时势造英雄。在当前产品同质化的竞争时代,企业家经营企业要顺势而为,以“创建强势品牌”的形式实现企业的持续性增长和自己的事业梦想。很多企业家心中都有一个品牌梦,也希望能像行业的标杆企业一样有一个备受顾客青睐的“知名品牌”。只是大部分人只知道成名后的“知名品牌”,却不知道在成名之前已经做大做强的企业怎样“创建品牌”。该文,有点意思品牌顾问以17年一线品牌营销实操经验为您揭晓 “从品牌战略到营销落地系统创品牌”的7大核心要点,供您实践参考!


1、一切始于品牌战略定位,找到“顾客选择我们而不是竞争对手”的购买理由。

很多企业家至今仍认为:中小企业不需要战略,摸着石头过河即可,快速试错,野蛮成长。这种观点放在以往的商业环境中可能合适。然而现在时代变了。随着市场竞争的全面展开,企业生存的行业环境从产品供不应求到产品过剩的去产能时代。当前的中小企业普遍深陷红海,前有已经高筑城墙的领导者,后有擅长浑水摸鱼打价格战的追兵,何处是自己的立足之地,很多中小企业拔剑四顾心茫然。战略定位不清是很多中小企业无法做大做强的根本原因。因为定位不清的企业,不知道企业经营的成果在哪里,不知道应该把有限的资源配置到哪里才有效,不知道在市场上如何抢夺竞争对手的顾客。只有先确立了品牌战略定位,识别了企业的经营成果之后,企业的一切战略执行、经营管理、营销举措才有存在的理由和意义。


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2、统一话语体系、视觉体系和内容体系,品牌战略落地才能掷地有声。

品牌战略精准定位后,就要建立起统一的话语体系、视觉体系和内容体系,这项工作如同品牌战略定位一样不可或缺,是品牌战略落地执行的关键。当前大部分中小企业的营销话术主要来源有以下三种,一是抄袭领导品牌的话术,二是由企业领导自己提炼话术,三是由一线销售人员自由发挥。通过这些方式提炼所得的品牌营销话术可以勉强应付企业创建初期,但是企业进入发展期要实现规模化快速发展则远远达不到要求。品牌的本质是与众不同,所有的营销话术都来自品牌战略定位,都是对战略的话语化表达。如果每个人说的都不一样,品牌出现“一千个读者就有一千个哈姆雷特”的现象,那品牌就无法建立统一的认知。有句谚语说,三人言成虎。请记住,品牌拥有统一的话语体系、视觉体系和内容体系才是“真老虎”,否则一切混乱营销的品牌都是“纸老虎”。

 

3、在推广上做减法,打造品牌认知产品;在业务上做加法,完善产品线。

很多中小企业由于面临着生存的压力,往往重“销售”而轻“品牌”,认为先把规模做起来后再来做品牌,所以不断地推出新产品,希望做更多生意。这种做法放之以往也合适。但还是那句话,时代变了。创品牌的终极奥秘在于“成为第一”,关键在于“抢先定位”,错过了消费者心智的空窗期,而被竞争对手抢先占据了心智,那前期建立的一点规模优势在已成势的品牌面前将荡然无存。正确的做法是“品牌认知”和“产品动销”两手都要硬,两条腿走路。在推广上做减法,打造品牌认知产品;在业务上做加法,完善产品线。主推的品牌认知产品主要是建立认知优势并源源不断地获取新顾客,其他不推广的产品主要是满足老客户的其他需求,变现获得更多的现金流,盘活团队。

 

4、做好品牌营销基础工程,以正合,以奇胜!

品牌的一夜爆红,是很多企业经营者梦寐以求的事,但要清醒地知道这种现象只会是个例。在我们实际做品牌营销时切勿急功近利,不要老想着搞个什么事件营销,靠一个“大创意”一夜轰动全城,在朋友圈里刷屏。最该做的事是扎扎实实把品牌营销的基础工程做好,其中包括但不限于品牌四大基础物料(品牌主画面、品牌TVC广告、品牌简介、品牌画册),品牌四大营销平台(品牌官网、品牌自媒体、品牌线上旗舰店、品牌线下终端)。磨刀不误砍材工,先把品牌营销的基础工程做好,再谈其他也不迟。

 

5、品牌推广从“我”做起,由内而外的传播。

在问及品牌推广有多少预算时,很多企业经营者都一脸苦涩,心想 “哪有钱做品牌推广呀!”其实“自己人”就是最好的免费推广渠道。“自己人”包括创始人、员工团队、合作伙伴、已成交客户、亲朋好友等。中小企业的创始人或者企业总经理就是第一任品牌经理,要做品牌的头号“传教士”,时刻安利自己的品牌,不要面子的那种;另外还要重视团队的“品牌培训工作”,先占据自己员工的心智资源;再次是占领渠道商、合作伙伴的朋友圈,做好品牌宣传物料让他们认同并积极转发;最后,和我们的顾客玩,传播品牌“备受青睐”的现象,让顾客为品牌代言。总之,利用好身边的免费资源,在人人都是自媒体的时代,品牌做好内容营销,就能小成本做大品牌。

 

6、巧借知名竞争对手的心智资源,关联定位,借势推广。

新创品牌顾客不认识又没有巨额的广告预算,如何从众多竞争对手中迅速脱颖而出,让顾客认知我们呢?借势!新创品牌要巧借知名品牌在消费者心智中已形成的认知,将知名品牌已经投入的百万亿计广告费为我们所用,快速让顾客认知我们的品牌。例如郎酒借助茅台“白酒领导者”的认知,迅速建立起“白酒第二品牌”的认知,实现弯道超车。

 

7、聚焦资源,打造样板市场,先成为小战场里的第一。

除了以上6条建议,还有一条特别重要,就是把握好市场推进节奏,滚动发展。中小企业资源有限,如何把有限的资源投入到最能发挥效益的地方,是每个企业经营者必须考虑的问题。根据兵力原则,我们认为,宁可在一个地方投入过量,也比在几个地方都投入不足要强。品牌创建初期,要在小战场里以压倒性的资源优势抢先成为第一。切忌在兵力不足的情况下分头行动。

 

从品牌战略到营销落地系统创品牌,中小企业做大做强的基本功!

企业野蛮成长的时代已过,品牌已成为当下产品同质化竞争时代企业经营的基本单位。中小企业要做大做强必须得先做好品牌这门基本功,系统运作品牌以争夺顾客的认知优势。未来的强企一定是懂得打品牌认知战的企业,一定是懂得围绕品牌定位配置资源的战略驱动型企业。